拉下身段

　　“15年前，地板在零售渠道的普通價(jià)格為30元/平方米，而我們最低的價(jià)格也有100多元。”說(shuō)起圣象，在天津做了15年地板生意的王芳(化名)頗有些自豪。

　　作為家居行業(yè)的上游產(chǎn)品，地板一直以來(lái)保持著低調(diào)曝光度。然而，在這個(gè)靜默但龐大的王國(guó)里，也有激烈的競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的名次和級(jí)別的劃分。比如，在天津市所有大型家居賣(mài)場(chǎng)，圣象在地板行業(yè)的名氣好比海爾之于電器。因此，王芳在前幾年對(duì)待客戶(hù)時(shí)，總是有一種心理上的優(yōu)勢(shì)。

　　然而，即便如她所說(shuō)“地板行業(yè)里圣象最早在央視上投廣告”，其今日的風(fēng)采卻不似當(dāng)年。而當(dāng)下的王芳，也因?yàn)榕聵I(yè)主轉(zhuǎn)身走進(jìn)隔壁家，正急于跟兩個(gè)前來(lái)了解的業(yè)主溝通。她向他們推薦的，大都是圣象生產(chǎn)了十幾年的強(qiáng)化地板和復(fù)合地板。

　　當(dāng)下的建材賣(mài)場(chǎng)，占據(jù)地板行業(yè)80%以上比例的都是木地板。王芳介紹，這種地板因?yàn)榘惭b簡(jiǎn)便、保暖性好，又很舒適，很適合現(xiàn)代家庭。

　　“無(wú)論是先入性還是價(jià)格優(yōu)勢(shì)，木地板曾經(jīng)都是圣象地板的招牌。”不過(guò)昔日過(guò)高的價(jià)格優(yōu)勢(shì)今天看來(lái)已全然不在，不僅如此，在木地板平均150~300元/平方米的價(jià)格區(qū)間內(nèi)，圣象竟然打出了59元/平方米的促銷(xiāo)廣告。

　　“競(jìng)爭(zhēng)還是有的。”王芳表示，這確實(shí)很少見(jiàn)。

　　事實(shí)上，不僅僅是“跳樓價(jià)”拉低了圣象曾經(jīng)高高在上的“身段”，圣象曾經(jīng)所依靠的央視廣告今年也不見(jiàn)蹤影。據(jù)了解，圣象于2011年11月10日在2012年央視黃金資源廣告招標(biāo)時(shí)，在首輪競(jìng)標(biāo)中以6009萬(wàn)元的價(jià)格，競(jìng)得當(dāng)時(shí)黃金電視劇第一集中插資源(11月28日，“限廣令”提出電視劇中不得插播廣告)。在當(dāng)時(shí)，圣象集團(tuán)執(zhí)行總裁郭輝還表示，投標(biāo)中央電視臺(tái)黃金資源是企業(yè)2012年市場(chǎng)的重要舉措，而央視也是圣象一直以來(lái)媒體選擇的重要陣地。

　　然而于去年年底舉辦的2013年中央電視臺(tái)黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)上，包括圣象在內(nèi)的多家建材類(lèi)企業(yè)都保持了冷靜。未來(lái)家地板相關(guān)人士說(shuō)，地板行業(yè)自從2008年遭遇“寒冬”以來(lái)，至今沒(méi)有完全恢復(fù)。尤其是近兩年房地產(chǎn)市場(chǎng)極其不穩(wěn)定，不少中小型企業(yè)在經(jīng)過(guò)前兩年洗牌之后根本扛不下來(lái)。所以企業(yè)在大手筆投資廣告等方面時(shí)，肯定會(huì)考慮大的形勢(shì)，如果保守，那說(shuō)明他們對(duì)市場(chǎng)持謹(jǐn)慎態(tài)度。

　　不過(guò)，也有行業(yè)人士表示，在地板行業(yè)，能一擲千金“財(cái)大氣粗”的企業(yè)很少，而且隨著消費(fèi)者消費(fèi)心理的成熟，“一個(gè)廣告就能成就一個(gè)品牌的時(shí)代”也早已過(guò)去。

　　漸暖中的疲態(tài)

　　在未來(lái)家地板相關(guān)人士看來(lái)，雖然2013年因?yàn)榉康禺a(chǎn)市場(chǎng)有所回暖，引導(dǎo)地板等建材行業(yè)也有度過(guò)寒冬之意，但是“恢復(fù)相當(dāng)慢，需要一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程”。

　　在不少建材城，一些標(biāo)注某品牌地板的店鋪已經(jīng)閉門(mén)快半年了，而即便是在節(jié)假日，商家促銷(xiāo)活動(dòng)恨不得把產(chǎn)品白送，建材城里面也顧客寥寥。

　　“除了市場(chǎng)還沒(méi)有完全恢復(fù)，行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致利潤(rùn)也遠(yuǎn)不如從前了。”該人士認(rèn)為。據(jù)相關(guān)資料顯示，圣象地板在2013上半年的毛利率達(dá)到28%，但在他看來(lái)，“凈利率肯定沒(méi)有這么高”。

　　“他們現(xiàn)在的價(jià)位，已經(jīng)比以前低了許多了。這主要是因?yàn)楝F(xiàn)在地板行業(yè)，柞木低幫的有上千家，即便你品牌再大、質(zhì)量再好，高房?jī)r(jià)下，大部分消費(fèi)者還是會(huì)考慮適當(dāng)?shù)膬r(jià)位。”他說(shuō)。

　　在家具營(yíng)銷(xiāo)界人士潘守正看來(lái)，圣象地板也需要結(jié)合消費(fèi)者心理定價(jià)，不然隨時(shí)面臨相同產(chǎn)品的沖擊。